3月1日，九牧王（601566）(601566.SH)高开高走，随后于下午涨停，喜提“四连板”。近4个交易日，九牧王合计上涨了46.15%，总市值来到72.40亿元。
在消费回暖、利好政策出台、汇率变动等方面因素影响下，近日，A股服装家纺板块受到资金热捧，九牧王的股价也乘势而起。值得注意的是，在这背后，九牧王一月底发布的业绩预告显示，公司2022年或将迎来上市后首次亏损。
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炒股化身“韭”牧王
凭借着12台缝纫机，九牧王在上个世纪80年代末起家，最终发展为国人耳熟能详的男裤品牌。据公开资料，1990年至2019年，九牧王的男裤累计销售达到了1亿条，其在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”的速度。
2011年，九牧王登陆上交所，在此之后，公司的营业收入始终在20亿元~30.5亿元之间波动，归母净利润则一直没能超越2012年创下的6.68亿元高点。
拉近来看，自2019年以来，九牧王陷入了归母净利润连续同比下滑的窘境，上市后首亏或也将在2022年出现。此前的1月30日，九牧王发布业绩预告，经公司财务部门初步测算，预计2022年度实现的归母净利润为-0.96亿元~-0.80亿元，扣非净利润则在0.55亿元~0.66亿元之间。
对此，九牧王方面表示，报告期内，受疫情反复冲击影响，公司部分线下门店或暂停营业，或客流量大幅下降，导致公司营业收入同比下降。更大的影响来自“非经”部分。九牧王称，去年全年，公司投资业务的亏损在1.5亿元~1.7亿元间，主要便来自二级市场股票及基金的公允价值变动损益，同时，公司联营企业预计需确认的投资损益也在-0.55亿元左右。
据九牧王2022年三季报显示，截至2022年9月末，公司账面股票及基金的公允价值为8.86亿元，该部分资产前三季度公允价值“缩水”了2.15亿元。
事实上，早在2021年，九牧王便因投资亏损导致了净利润的下滑。被“割韭菜”后，2022年5月份，九牧王表示，公司将主要投资于“男裤专家”战略变革和主营业务，逐渐收回和减少一级股权投资和二级股票、基金、债券的投资。不过，从结果看，公司还是没能躲过“镰刀”。对此及相关问题，向九牧王方面发送了采访函，截至发稿，尚未获得回应。
“男裤专家”能否重现辉煌？
与同时代的服装企业杉杉、雅戈尔（600177）等不同，九牧王并未进行大规模的跨界，目前，公司98%以上的收入仍来自服装行业，公司未来发展的重心也依旧是服装。
据悉，自2020年起，九牧王启动了战略变革，提出要“领跑中国男裤，成为全球裤王”。中信证券的研报显示，战略启动后，在产品上，九牧王更聚焦于男裤品类，精简了SKU，并培养了核心产品“小黑裤”，使得男裤营收占比由2019年的39%提升至了2022年上半年的47%。
不过，依靠“男裤专家”战略，九牧王能否打破业绩瓶颈成为疑问。2021年，九牧王取得了30.50亿元的营业收入，创下上市以来新高，但其归母净利润同比遭遇腰斩、扣非净利润亦不如疫情前的2019年。
到2022年，九牧王营业收入、净利润双双面临下滑，当年前三季度，主要因计提存货减值损失，公司的资产减值损失更是达到1.76亿元，超过了2021年全年。从运营数据看，2022年1月~9月，九牧王的存货周转天数则达到304天，这一数字在公司刚上市时的2011年全年为210天。
对此，零售独立评论人马岗告诉，无论是从市场占有率看，还是从产品创新层面、从营销层面看，九牧王“领跑男裤”的战略成效并不明显，“用户对九牧王的心智认知还是西裤，没有关联到裤子全品类消费”。
虽然自“领跑男裤”战略发布以来，九牧王推出了多项举措，试图为品牌注入新的基因，包括与前杰尼亚设计师完成签约、与国际大牌合作过的5大国际知名面料供应商建立合作等。此外，九牧王还调整了门店陈列展示，由原先暗色系、多品类男装的陈列改为明亮色系、突出爆款男裤的陈列，但目前来看，品牌老化仍是九牧王需要面对的问题。
在马岗看来，一个品牌走向老化，是对消费者研究不够，要通过数字化手段，或者类D2C品牌直接触达消费者，了解消费者的特点，然后再做策略，“不能光从面料、设计、门店这些看似正确的路上做动作，也有可能这些动作不被消费者认可”。
主品牌知名度有限的情况下，九牧王的其他品牌表现似乎也平平。据悉，2022年上半年，公司12.87亿元的收入中，主品牌九牧王便贡献了11.08亿元，公司FUN和ZIOZIA品牌则分别实现1.04亿元、0.53亿元收入。据了解，FUN品牌面向喜爱潮流的年轻人，ZIOIZA则是韩国男士成衣品牌。
对此，马岗认为：“裤子本身就是一个弱品牌属性的品类，同时，相关品牌本身知名度有限，产品定位也不清晰，很难在竞争激烈的市场中，让消费者形成记忆。”
据悉，2018年，九牧王以1.1亿元对上海新星通商服装服饰有限公司(以下简称：新星通)增资，取得该公司70%的股份，并获得“ZIOZIA”品牌中国区经营权。不过，公司刚刚发布的业绩预告显示，因经营业绩不及预期，新星通需要计提0.27亿元的减值损失。
